Interview James C. Kaufman en Roni Reiter-Palmon
07 september 2017

'Creativiteit is essentieel voor elke organisatie'

Om een goed beeld te krijgen van creativiteit in een organisatiecontext en het belang hiervan interviewden wij James C. Kaufman en Roni Reiter-Palmon, de auteurs van de CRE-W. Zij zijn twee zeer gerenommeerde wetenschappers op het gebied van creativiteit in organisaties.

Waarom is creativiteit belangrijk voor organisaties?

James Kaufman: Creativiteit is nodig om succesvol te zijn, onafhankelijk van hoe succes wordt gedefinieerd. Het is uiteraard helder dat creativiteit van groot belang is bij het ontwikkelen van de volgende grote producten die de markt (of zelfs de wereld) veranderen. Maar creativiteit is overal. Het zorgt voor goedkopere en efficiëntere manieren om producten te produceren, slimmere marketingstrategieën, meer klantgerichtheid en nieuwe manieren om te inspireren en werknemers te motiveren.

Reiter-Palmon: De laatste decennia is het werk in organisaties enorm veranderd. Er zijn snelle technologische veranderingen geweest en problemen en uitdagingen zijn veel complexer geworden en vereisen samenwerking. Globalisering neemt sterk toe en organisaties werken steeds internationaler. Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat innovatie en aanpassing van het bestaande noodzakelijk is. Creativiteit is essentieel voor het ontwikkelen van nieuwe producten, om nieuwe markten te creëren, om meer concurrentievermogen te bewerkstelligen en om organisatieproblemen op te lossen. Als je in deze tijd niet innoveert als organisatie, zal de organisatie krimpen.

Hoe definiëren jullie een moeilijk te definiëren begrip als creativiteit?

RRP: Onderdeel van de complexiteit van creativiteit is dat men aanneemt dat alleen kunst creatief is. Ik hoor dit vaak. Men zegt dan ‘ik ben niet creatief, want ik schrijf en schilder niet of ik speel geen instrument’. Maar er zijn vele manieren om creatief te zijn. De kern van creativiteit is dat een idee, oplossing of product nieuw moet zijn, maar tegelijkertijd ook een probleem moet oplossen of een behoefte moet invullen. Dus in principe moet het voldoen aan waar het voor bedoeld is en ook nog van een hoge gepercipieerde kwaliteit zijn. Met deze manier van kijken naar creativiteit zijn het ontwikkelen van een creatieve oplossing voor een leiderschapsprobleem of het managen van een lastige medewerker, omgaan met agenda-issues of afval verminderen ook creatieve activiteiten.

JCK: Eén van de grootste mythes is dat men creativiteit niet kan definiëren. Uiteraard kan creativiteit meerdere betekenissen hebben. In zijn kern bestaat creativiteit uit twee componenten. De eerste is iets doen wat nieuw is, niet noodzakelijkerwijs het grote ‘nieuw’, maar ook kleine genuanceerde persoonlijke interpretaties kunnen nieuw zijn. De tweede component is taakgeschiktheid. Een creatief product doet wat het moet doen.
Bovendien hebben mensen verschillende voorkeuren voor de manier waarop ze ervoor kiezen om creatief te zijn. Deze creatieve stijlen vertegenwoordigen verschillende manier waarop iemand een probleem kan oplossen of iets nieuws kan verzinnen.

Wat is het grootste misverstand over creativiteit in organisaties?

JCK: Creativiteit betekent geen chaos. Het beeld leeft vaak dat een creatief persoon een excentriek persoon is, of zelfs een beetje gek, die regels breekt en niet wil samenwerken. Creatieve mensen blijken echter net zo geestelijk gezond en flexibel te zijn als anderen. Bovendien is creativiteit geen aparte activiteit. Het is verweven in alle aspecten van een organisatie. Het hebben van 'creatieve ruimtes' gevuld met speelgoed of het binnenhalen van consultants die werknemers aanmoedigen om foto’s na te schilderen om hun creativiteit te stimuleren zijn een complete verspilling van tijd en geld. Creativiteit als apart proces zien is veel minder effectief dan het stimuleren van creativiteit op alle niveaus.

RRP: Veel mensen verwarren nieuw met creatief. Als een nieuwe oplossing of een nieuw product niet werkt, dan is nieuw niet effectief en daarmee niet creatief. Creativiteit betekent dat je een nieuw idee hebt, maar ook een idee dat werkt. De tweede misvatting is dat creatieve processen alleen bij sommige personen in de organisatie plaats (moeten) vinden. We kunnen creativiteit ontwikkelen door het trainen van vaardigheden voor creatief denken.

Hoe zijn jullie er in geslaagd om creativiteit in een betrouwbare test te vangen?

JCK: Eén van onze favoriete manieren van het testen van creativiteit binnen ons onderzoek is een methode waarbij een persoon iets creatiefs doet (bijvoorbeeld het schrijven van een gedicht of het oplossen van een complex probleem) en waarbij vervolgens gekwalificeerde deskundigen op basis van hun persoonlijke opvattingen bepalen wat en in welke mate creatief is. Honderden studies hebben aangetoond dat deskundigen het erover eens zijn welke score bij een bepaalde activiteit hoort. Het probleem is echter dat deze methode tijds- en arbeidsintensief is. De uitvoering van deze techniek op grote schaal is onmogelijk. Omgekeerd zijn de meeste testen die schaalbaar zijn niet bruikbaar om verschillende redenen.

Om de methode toch op grote schaal bruikbaar te maken hebben we diverse hypothetische scenario’s ontwikkeld en deze door een team van experts laten beoordelen. We hebben het aantal scenario’s uiteindelijk teruggebracht naar 20 met 4 tot 6 mogelijke antwoorden. De antwoorden moeten allemaal beoordeeld worden door de testnemer. Deze antwoorden zijn ontwikkeld met twee onderliggende doelen. Enerzijds moeten ze iemands creatieve voorkeursdenkstijl kunnen vertegenwoordigen. Anderzijds moesten ze potentiële antwoorden vertegenwoordigen die zowel niet creatief zijn als die juist heel creatief zijn. Elf van de meest gerenommeerde wetenschappers op het gebied van creativiteit in organisaties hebben elk mogelijk antwoord bij alle scenario beoordeeld op hoe creatief het is. Aanvullend daarop heeft een ander team van wetenschappers de antwoorden beoordeeld op de twee creatieve denkstijlen.

Door deze opzet is de basis voor de CRE-W gelegen in de meest geavanceerde wetenschappelijke vorm van het meten van creativiteit, maar is de test toch makkelijk af te nemen en te gebruiken in organisaties.

Hoe kan de CRE-W organisaties helpen om hun creativiteit te verhogen?

RRP: De CRE-W biedt informatie die niet eenvoudig vanuit andere bronnen verkrijgbaar is. Het zorgt ervoor dat organisaties de mogelijkheid hebben om twee verschillende aspecten van creativiteit in kaart te brengen. Ten eerste biedt de test realistische werkgerelateerde scenario’s. Daarnaast biedt de test twee scores die de organisatie helpt om de creativiteit op verschillende manieren te vergroten in de organisatie: de mate van creativiteit van iemand en inzicht in de creatieve denkstijlen. De score van de ‘Creatieve attitude’ voorziet in informatie over de neiging van iemand om te kiezen voor creatieve oplossingen voor problemen. Dit is ongeacht hun favoriete stijl. Op basis van deze score kunnen organisaties de meest creatieve mensen kiezen in de organisatie of in specifieke afdelingen of teams. De tweede score, de voorkeursdenkstijl met betrekking tot creativiteit, is het best geschikt om een divers en evenwichtig team, afdeling of organisatie te creëren, zodat individuen met verschillende denkstijlen en dus verschillende benaderingen voor het oplossen van een probleem in een team werken. Het is deze diversiteit in denken, die ook helpt bij het verbeteren van de creativiteit in een organisatie.

In jullie wetenschappelijke publicaties wordt gesteld dat gemixte teams met mensen met verschillende achtergronden en creatieve denkstijlen succesvoller zijn dan teams met meer gelijke mensen. Hoe kan de CRE-W de (HR-)manager helpen om de juiste teams te formeren?

JCK: Het is erg verleidelijk om alleen naar testresultaten te kijken als goed of slecht. Veel organisaties gebruiken persoonlijkheidsvragenlijsten bijvoorbeeld om mensen te selecteren met hoge scores op positieve factoren als consciëntieusheid, in plaats van te kijken naar een sterke balans van verschillende mensen. De CRE-W geeft een score voor de mate van creativiteit van iemand voor dit doel, maar geeft ook de scores voor de creatieve denkstijlen die niet goed of slecht zijn. Zoals besproken wordt in de handleiding heeft elke stijl zijn kracht die de organisatie kan helpen. Ervoor zorgen dat teams bestaan uit mensen die sterk zijn in elke stijl zal helpen bij het verbeteren van zowel de kwantiteit van ideeën die gegenereerd worden als ook de kwaliteit van de gekozen ideeën.                                                                                                                          

Hoe kan een organisatie de creativiteit van hun medewerkers helpen verbeteren?

RRP: Het verhogen van creativiteit is mogelijk! Uit onderzoek blijkt dat een goed afgewogen training die zich richt op creatieve probleemoplossende processen de creativiteit verbetert. Uiteraard geldt ook dat creativiteit bloeit als de organisatorische omgeving, de leiders van de organisatie en de cultuur van de organisatie, creativiteit aanmoedigen. Hier valt veel over te zeggen, maar het belangrijkste is dat leiders open staan voor creatieve ideeën en dit aanmoedigen. En dat terwijl men weet dat creativiteit tijd kost en riskant kan zijn. Het ontwikkelen van ideeën kan immers tijdrovend zijn en niet alle ideeën zullen werken. Leiders en organisatieculturen die niet positief of zelfs neutraal staan tegenover het nemen van risico’s hebben de neiging creativiteit te belemmeren. Als teamleden bang zijn om suggesties te doen of creatieve ideeën aan te dragen voor een product of oplossing, dan zal innovatie een zeer beperkte rol spelen in de organisatie. Een leider en een cultuur die open staat voor discussie en het aandragen van ideeën zal daarentegen innovatie juist bevorderen.

Voor welke type functies in een organisatie is de CRE-W het meest geschikt?

De CRE-W is geschikt voor elke functie waar creativiteit (mogelijk) van belang is. Functies die complexe denkprocessen vereisen, zullen ook vaak creatief denkvermogen vragen en voor dit type functies is het inzetten van de CRE-W bij uitstek geschikt. De CRE-W kan ook goed worden ingezet om een team samen te stellen van verschillende denkstijlen voor een project dat creativiteit vereist.